آدیداس یا نایک؛ برند برنده جام جهانی کدام است؟

اين روزها در كنار داغ بودن اخبار جام‌جهاني، تيترهاي زيادي در مورد جدال ديگري كه در كنار مسابقات شكل گرفته ديده مي‌شود:
 رقابت آديداس و نايك، دو غول ورزشي دنيا؛ رقابتی که هر چهار سال یک بار ظهور می‌کند. 
فدراسيون جهاني فوتبال پيش‌بيني كرده 2/3 ميليارد نفر اين تورنمنت يك ماهه را تماشا كنند كه يعني حدود نيمي از جمعيت كره زمين جام جهاني را دنبال خواهند كرد. در اين ميان، اين دو برند بزرگ مدتي است كه كمپين‌هاي بازاريابي گسترده خود را آغاز كرده‌اند و آن طور كه از تيترهاي مختلف در رسانه‌ها برمي‌آيد، آديداس در اين زمينه سهم بيشتري دارد. اين شركت آلماني از سال 1970 همراه جدا نشدنی مسابقات جام جهانی بوده و امسال علاوه‌بر بر عهده‌گيري اسپانسري رسمي و توليد توپ رسمي مسابقات، لباس‌ها و تجهيزات 9 تيم شركت‌كننده را نيز تامين كرده است. در مقابل شرکت رقيب که در حال حاضر 6/14 درصد بازار کالاهای ورزشی جهان را در اختیار دارد (که این میزان برای آدیداس 4/11 درصد است) و اولین برند ورزشی دنیا محسوب می‌شود، اسپانسر 10 تیم از 32 تیم جام جهانی و چند تن از بازیکنان معروف شده است. بنابراین در شرایطی که آدیداس اسپانسر رسمی مسابقات است، آیا می‌توان آن را برنده برندهای جام جهانی دانست؟ به همین منظور رقابت آدیداس و نایک را در جام جهانی چهار سال پیش مرور می‌کنیم. 


 رقیبان در 4 سال پيش
جام جهانی 2010 آفریقا علاوه‌بر بسیاری دستاوردهای دیگر، دیجیتالی‌ترین میدان رقابت ورزشی در تاریخ بوده است. در طول برگزاری مسابقات، به مدت یک ماه دنیا به دهکده‌ای مرتبط به هم و سرشار از اشتیاق مشترک تبدیل شده بود. مصرف‌کنندگان سراسر دنیا مسابقات را در پایگاه‌های مختلف تماشا می‌کردند و خیلی سریع نظرات خود را با دوستان و طرفداران فوتبال در مورد هر چیزی به اشتراک می‌گذاشتند. مراجعه به شبکه‌های اجتماعی به اوج خود رسیده بود و شبکه پرطرفدار ESPN آمریکا رکوردهای قابل توجهی از تماشاچیان خود به جای گذاشت. جنجال دیجیتالی جام جهانی بحث بسیار مهمی را در بازاریابی مطرح کرد: آیا نقش داشتن در این فضاها از طریق پرداخت حق اسپانسر شدن موثرتر است یا بازاریابی مخفیانه از طریق ایجاد ارتباط مرتبط، اما غیررسمی. ابعاد بازاریابی به صورت اسپانسر شدن در هیچ جدالی مثل رقابت برندهای آدیداس و نایک در مسابقات جام جهانی مشهود نبوده است. 
تحقیقات نشان می‌دهد مصرف‌کننده نسبت به برندهایی که در فضاهای معناداری مانند موسیقی، هنر، سرگرمی و ورزش حضور دارند، احساس نزدیکی بیشتری می‌کند. هر گونه وابستگی به علت یا اشتیاق می‌تواند وجهه برند را تقویت کند؛ اما وابستگی‌های احساسی یا بصری به تنهایی مزیت ایجاد نمی‌کنند. برندهای بزرگ ابتدا کاربردپذیری ارائه می‌کنند و اسپانسر شدن فقط می‌تواند تقویت‌کننده بزرگی باشد. اسپانسر شدن اگر به وعده برند و مصرف‌کننده آن مرتبط و منحصربه‌فرد باشد و اگر به شیوه‌هایی به یادماندنی اهداف کسب‌وکار را تعریف کند، دارایی محسوب می‌شود. حق اسپانسر شدن به عنوان تقویت‌کننده استراتژی برند باید دو هدف را محقق کند: منجر به رشد درآمد شود و در میان مصرف‌کنندگان کلیدی تمایز برند ایجاد کند.  در جام جهانی 2010 آفریقای جنوبی، آدیداس باز هم اسپانسر رسمی مسابقات بود و نام این شرکت در تبلیغات کنار زمین کلیه مسابقات دیده می‌شد. آدیداس علاوه‌بر تامین لباس و تجهیزات ورزشی تعدادی از تیم‌ها، تبلیغات تلویزیونی را هم در انحصار خود درآورده بود. نایک اما رویکرد متفاوتی داشت. این شرکت اسپانسر رسمی جام جهانی نبود؛ اما به واسطه اسپانسر شدن برای تیم‌هایی مانند هلند، پرتغال و برزیل و چند تن از بازیکنان معروف، حضور غیررسمی در این مسابقات داشت. در واقع، نایک از روش قدیمی بازاریابی پنهان و ایجاد محتوا برای این حضور غیرمستقیم استفاده کرد. چه کسی می‌تواند کفش‌های نارنجی شبرنگ این شرکت را نادیده بگیرد؟ نایک همچنین از دنیای دیجیتال بهره برد و یک فیلم سه دقیقه‌ای با موضوع «آینده را بنويس» ساخت که ستاره‌های فوتبال در آن حضور داشتند. شرکت نایک این امکان را برای مصرف‌کنندگان به وجود آورد که این ویدئو را ادیت کنند. این ویدئو ظرف 30 روز 20 میلیون بازدیدکننده داشت. آیا می‌توان نتیجه گرفت چه کسی در میدان بازاریابی جام جهانی قبلی پیروز شده است؟ آمار نشان می‌دهد هر دو شرکت توانستند 7/1 میلیارد دلار از این مسابقات درآمدزایی کنند؛ اما وجهه نایک در سراسر دنیا سروصدای بیشتری کرد. این پیروزی را نمی‌توان به نحوه بازاریابی پنهان یا غیررسمی این برند نسبت داد، بلکه می‌توان آن را ناشی از برتری این شرکت در ایجاد محتوا و توانایی به حداکثررسانی کلیه فرصت‌های موجود به شیوه‌های منحصربه‌فرد دانست. این یک واقعیت بازاریابی است که در مسابقات جام جهانی وجود دارد. 


 نقش رسانه‌های اجتماعی
در جام جهانی امسال، شايد بهترين نمود عملكرد اين دو برند در برابر يكديگر، تلاش‌هاي آنها در رسانه‌هاي اجتماعي بوده باشد. ازآنجا كه تعداد كاربران فعال اينترنت نسبت به جام جهاني گذشته افزايش قابل توجهي يافته، رسانه‌هاي اجتماعي اكنون نقش‌ برجسته‌تري در اين زمينه ايفا مي‌كنند.  از نظر تعداد طرفداران مطمئنا نايك پيشتاز است. در حقيقت، نايك با بيش از 35 ميليون و 8/1 ميليون طرفدار به ترتيب در صفحه‌هاي فيس بوك و توييتر خود، دو برابر بيشتر از رقيبش آديداس در اين دو رسانه اجتماعي محبوب، طرفدار دارد. به گفته لين اندرسون، مدير سایت تحقیقات ورزشی Repucom، «ميزان بهره‌برداری برندهاي بزرگ از رسانه‌هاي اجتماعي به اين معني است كه سايت‌هايي مثل فيس‌بوك به ما اين امكان را مي‌دهند كه ببينيم بر اساس تعدادي شاخص خاص، كدام برند بيشترين طرفدار را جذب كرده است. شناخت بازارهايي كه پتانسيل رشد آنلاين بيشتري دارند، بينش جالب‌تري نسبت به رويكردهاي استراتژيك برند ارائه مي‌كند. به هر حال این نايك است كه بيشترين موفقيت را در اين زمينه به دست آورده است. اين شركت امسال به تنهايي شاهد رشد قابل توجه طرفداران فيس‌بوكي خود در بازارهاي نوظهوري مثل اندونزي و هند بوده است.»
شناخت ويژگي‌هاي جمعيتي يك بازار محلي و نيز رشد بازار از طريق جوامع آنلاين در سراسر دنيا، به برندها اين امكان را مي‌دهد كه شكاف‌هاي بالقوه را پيدا كنند و بر رقبا بتازند. از اين نظر، شركت نايك توانسته پيشتاز باشد. با اين حال، آديداس به‌عنوان اسپانسر رسمي مسابقات جام جهاني از اين موقعيت در طول اين تورنمنت استفاده خواهد كرد؛ اما شناخت برنده واقعي اين دو برند رقيب كار سختي است و بايد تا پايان مسابقات صبر كرد.

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد