marketing-vs

یادگیری از دنیای جنگ برای پیروزی در دنیای بازاریابی

Print Friendly, PDF & Email

معادلات تجاری حاکم بر جهان امروز ما، مرزهای خدمت رسانی و استراتژی‌های تدافعی را در نوردیده و متمرکز بر یورش ‌و به مبارزه طلبیدن است، چرا که فرو رفتن در لاک دفاعی نتیجه‌ای جز تحمل شکست و حذف از دنیای بی‌‌رحم و پیچیده رقابت را به دنیال نخواهد داشت. خوب یا ید، امروز زبان تهاجم و عطش سیری‌ناپذیر پیروزی و روحیه جنگجویی، زبان مسلط بر دنیای تجارت است. می‌دانیم که دنیای تجارت، امروزه بیشتر از هر زمان دیگر وابسته به وجود مغزهای شورش‌گر، متفکر و فرماندهان عمل‌گرای شایسته در میدان نبرد است  که با جسارت و روحیه تهاجمی خود هدایت بازار و ابتکار عمل در آن را به دست ‌گیرند. جنگ جهانی اول به عنوان یکی از اولین جنگ‌ها در ابعاد جهانی، نکاتی فراوان برای یادگیری دارد که در ادامه به آن می‌پردازیم:
جنگ جهانی اول، جنگی برای پایان جنگها
جنگ جهانی اول که با نام جنگ بزرگ نیز شناخته می‌شود در زمره‌ی نخستین نبردهای جهانی قرار دارد که حدود ۴ سال، مناطق بسیاری را درگیر خود ساخت و تلفات بسیاری برجای گذاشت. جنگ جهانی اول نتایج جهانی بسیاری بر جای گذاشت و موجب قدرت گرفتن بلوک شرق به ویژه شوروی کمونیستی شد. جنگ جهانی، به بهانه قتل ولیعهد اتریش در یوگسلاوی شعله‌ور شد. این جنگ ناشی از رقابت‌های نیم قرن گذشته بین دول استعمارگر اروپایی بود  که بر سر تصرف سرزمین‌های بیشتر در مقابل هم صف آرایی کردند. در مجموع ۳۵ کشور درگیر این جنگ خانمانسوز و در عین حال عبرت آموز شدند، جنگی که اروپا را به آتش و خون کشید. اشتباهات استراتژیک جنگ سالاران در این نبرد، نکات آموزنده ی فراوانی دارد. اشتباهاتی که نباید از اهالی کسب و کار سر بزند، چرا که هزینه های بسیاری روی دستمان خواهد گذاشت.
 پس از سالها گذشت از وقوع جنگ جهانی اول، هنوز هستند رهبرانی که در دنیای کسب و کار اهداف بیهوده و باطل را دنبال می کنند. در ادامه می‌آموزیم که چگونه اشتباهات رهبران ارتش در جنگ جهانی اول را در دنیای کسب و کار تکرار نکنیم. و به موفقیت پایدار دست یابیم.:
۱٫ قبل از شروع نبرد، دو بار فکر کنیم.
در سوز گرمای تابستان ۱۹۱۴ و نخستین سال جنگ جهانی اول، آتش بسی غیررسمی و موقت میان سربازان آلمان و بریتانیا به مناسبت کریسمس شکل گرفت. هرچند که میان مردم، سردمداران ارتش، سیاستمداران و حتی اقتصاددانان برای پایان جنگ اتفاق نظر وجود داشت، اما آغاز این جنگ آسان ولی پایان دادن به آن بسیار دشوار بود. بنابراین این آتش‌بس دیری نپایید. این جنگ بسیار گرانتر از آنچه تصور می‌شد تمام شد. با فرارسیدن سال نوی ۱۹۱۶ میلادی، تصمیم‌گیرندگان که ملتهای‌شان را درگیر این جنگ خانمان‌سوز کرده بودند، سرخورده از کرده خود سعی داشتند تا جنگ را به پایان رسانند.
بنابراین اگر قرار است تا وارد جنگ های فرسایشی بر سر قیمت شده و یا  با رقبایتان درگیر شوید، دست ‌کم دو بار به عواقب عمل خود فکر کنید و کلیه جواب آن را بسنجید و مورد تحلیل قرار دهید. اطمینان یابید که برنامه‌ی رقابتی‌تان متناسب با استراتژی کسب و کارتان باشد و از اراده خود و منابع در اختیارتان برای پایداری در مبارزه مطمئن شوید و نکته مهم‌تر آنکه اگر به طور ۱۰۰ درصد از عمل خود مطمئن نیستید، هرگز خود را درگیر مبارزات رقابتی نکنید. در واقع، تحلیل درست موقعیت و اقدام متفکرانه، یکی از اساسی‌ترین مهارتهایی است که به آن توجه چندانی نمی‌شود.  ارتشی‌ها در سراسر جهان عموماً زمان زیادی را صرف آموختن مفاهیم فرماندهی و   دیگر مفاهیم عملیاتی می‌کنند. اما بر اساس تحقیقات انجام گرفته، اغلب برنامه‌ها و عملیات میدانی به دلیل نادیده گرفتن تحلیل موقعیت با شکست مواجه می شوند. برای مثال؛ علت بسیاری از ناکامی‌ها در میدان نبرد به دلیل عدم تحلیل درست جبهه جنگ، عدم توجه به ذخایر و سازو برگ دشمن، نادیده گرفتن محرکهای سیاسی و اقتصادی و دیگر عوامل کلان و….. است.
این مسئله در بازاریابی نیز به کرات به چشم می‌خورد. در بسیاری از موارد ایرادی متوجه اجرا نیست و عوامل اجرایی را نمی‌توان مقصر ناکامی‌ها دانست، بلکه عامل اصلی شکست در بسیاری از موارد عدم بهره‌گیری از روشهای تحلیلی، هوشمندی و تحقیقات اولیه بازار است. برای مثال؛ ممکن است در انتخاب بازار هدف و مخاطبان، نیاز سنجی اولیه، شناسایی رقباو یا حتی قیمت ‌گذاری اولیه دچار اشتباه شده باشیم. در برنامه‌ریزی های خود از ماتریسهای شناخته شده تحلیل موقعیت نظر ماتریس TOWS (تهدیدات-فرصتها-نقاط ضعف و نقاط قوت) استفاده کرده و به موسسات معتبر تحقیقات بازار رجوع کنید.

۲٫ داشتن استراتژی مزیتی کلیدی است، به شرطی که استراتژی درستی را برگزیده باشید.
 ارتش آلمان از همان روزهای آغازین جنگ، برنامه‌ای برای وارد کردن ضرباتی مهلک به قوای دشمن داشت. این کشور راهبردی جامع و متفکرانه برای موفقیت خود طراحی کرده بود که از آن با عنوان برنامه‌ی شلیفن یاد می‌شود. آلمانها به عنوان دولتی توسعه طلب که از مورد حمله واقع شدن هراس داشت، استراتژی شلیفن را به مورد اجرا گذاشت.با این حال برنامه‌ی شلیفن علی‌رغم جامعیت و سنجیدگی آن، در عمل با شکست مواجه شد و استراتژی آلمان ناکام ماند. آلمان سرانجام پس از مدتی در حالی شکستی مفتضحانه خورد که با کابوس جنگ در دو جبهه مواجه شده بود. بنابراین با آنکه طراحی و بکارگیری برنامه‌های استراتژیک می‌تواند سودمند باشد، اما شرط سودمندی استراتژیها و تبدیل آنها به مزیت رقابتی سازمان این است که از ابتدا استراتژی مناسب و درستی را در پیش بگیریم .

۳٫ ریسک‌پذیری بدون آینده‌نگری محکوم به شکست است.
 برنامه اصلی آلمان ها برای پیروزی در جنگ، در هم شکستن ارتش فرانسه بود که البته تحقق آن مستلزم وجود یک شرط اساسی بود: شکست بی‌طرفی بلژیک در جنگ. به همین سبب سربازان آلمان برای مقدمه حمله به فرانسه، وارد بلژیک بی‌طرف شدند. انگلیس که خود را حامی استقلال بلژیک می‌دانست از این اقدام آلمان برآشفته شده و علیه آلمان وارد جنگ شد. البته آلمان از قبل فکر می‌کرد که شاید این اقدامش موجب ورود امپراتوری بریتانیا به جنگ شود، اما رهبر آلمان این ریسک را به جان خرید و اما تاوان سختی بابت آن داد، چرا که آینده‌ی این اقدام خود را در نظر نگرفته بود.
پس از یک قرن از جنگ جهانی اول، همگی صاحبنظران علوم کسب و کار از ضرورت ریسک پذیری حساب شده در پیشبرد اهداف سازمان دفاع می کنند. اما نکته‌ای که المان بدان توجه نداشت، تأکید صرف بر داده ها و اطلاعات و احتمالات علمی و عدم التفات به عناصر انسان بود.
فراموش نکنیم که ما با انسانها و عواطف انسان سروکار داریم، و انسان ذاتاً موجودی پیش‌بینی ناپذیر است. لذا آینده نگاری و برنامه‌ریزی بلیت موفقیت در نبرد است. در بیشتر ارتش‌های مدرن جهان، قبل از هر گونه ماموریت نظامی، مانور و یا حتی تمرین‌ها و مشق‌های جنگی روزانه، ساعتها بلکه روزها صرف برنامه‌ریزی و آمادگی برای هر سناریوی ممکن می‌شود. هر چند که شاید بتوان خود را آماده‌ی رویارویی با هر سناریویی کرد، اما صرف زمان برای برنامه‌ریزی، به واکنش و یا پیشدستی سریع‌تر و سنجیده‌تر در مواجهه با سناریوی محتمل می‌انجامد.
در مطالعه‌ای که توسط محققان موسسه‌ی مارکتینگ پروفز انجام گرفت، مشخص شد که   یکی از تفاوتهای کلیدی میان بازاریابان نخبه و بازاریابان متوسط، در میزان زمانی‌است که ایشان صرف  برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی‌های لازم می‌کنند. طبق یک قاعده کلی، بهتر است ۲۰ درصد از زمان خود را صرف برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی‌های لازم کنیم.

۴٫ بردن جنگ به معنای بردن صلح نیست.
سر بسیل هنری هارت، مورخ نظامی و استراتژیست جنگی بریتانیایی نظریه‌ای مهم در تئوریهای نبرد دارد. از دیدگاه او؛ هدف جنگ نه بردن جنگ بلکه بردن صلح است. بریتانیا در سال ۱۹۱۸ نه تنها در بردن صلح ناکام ماند، بلکه از آن درس هم نگرفت. پس از پایان جنگ یکی از سربازان بریتانیایی سرخوش از تمام شدن جنگ می‌نویسد: «خدا را شکر که همه چیز تمام شد و می‌توانیم آسوده به خانه و زندگی خود برگردیم.» اما آلمانها هوشمند‌تر از انگلیسی‌ها بودند و ۲۰ سال بعد توانستند بسیار آماده تر از قبل و در جنگی فاجعه آمیز، اروپا را به زانو در آورند و انتقام سختی از شکست قبلی خود بگیرند. آلمانها از شکست قبلی خود درسهای زیادی گرفته بودند. این نکته باید مورد توجه جدی فعالین کسب و کار باشد، چرا که تکرار یک اشتباه می‌تواند عواقبی جدی بدنبال داشته باشد. بنابراین خطر بزرگ نه شکست خوردن ، بلکه نیاموختن از شکست‌هاست.

۵٫ ارتباطات، برنده میدان نبرد را مشخص می‌کند
 ناپلئون بناپارت نخستین امپراطوری فرانسه واز جمله مغزهای  متفکر  نظامی‌گری، در نقل‌قولی معروف، راز جنگ را در ارتباطات می‌داند. به همین ترتیب در دنیای تجارت نیز نمی‌توان اهمیت برقراری ارتباط با مشتریان و تأثیر این روابط در امر فروش و کسب درآمد و نیز سودآوری و ارزش آفرینی دو جانبه را انکار کرد.
در واقع اهمیت ارتباطات در بازاریابی، موجب شد تا آمیخته‌ی بازاریابی (همان۴Pمعروف) دستخوش تحولاتی شود، به گونه‌ای که امروزه ۴P در مقابل ۴C قرار گرفته که در آن مفهوم مصرف کننده به جای محصول، مفهوم هزینه به جای قیمت، مفهوم سهولت دسترسی به جای محل توزیع و مفهوم ارتباطات به جای ترویج؛ جایگزین شده است.

منبع: سایت شخصی آقای درگی