انتخاب مشتری مناسب : اولین مرحله در استراتژی پیروزی

Print Friendly, PDF & Email

تمام شرکتها ادعا میکنند که استراتژیهای آنها بصورت مشتر ی محور است. اما واژه «مشتری » در میان قابل انعطا ف ترین موارد در تئوری مدیریت قرار میگیرد. تعریف کاری ممکن است اینگونه باشد که مشتریان شما افراد یا نهادهایی هستند که محصولات و سرویسهای شما را خریداری و درآمد شما را تأمین میکنند. که شامل هر کدام از عاملین در زنجیره ارزش شرکت میشود: مصر ف کنندگان، تمامی فروشندگان، خرد ه فروشان، بخش خرید و غیره. برخی از شرکتها تا آنجایی پیش میروند که واحدهای داخلی را بعنوان مشتری برچسب گذاری کنند: بطور مثال، تولید، مشتری R&D است و هر دوی آنها مشتری مشتریان HR میباشند.تعاریف دیگر حتی نیاز به تأمین درآمد از طرف مشتری ندارد. مهمترین مشتریان محصولات شرکت عظیم داروسازی مرِک( Merk )، بیمارانی که از این داروها استفاده میکنند و یا پزشکانی که آنها را به بیماران دارو تجویز میکنند، نیستند. در عوض، مِرک دانشمندان محققی را در آزمایشگا هها و دانشگا ههای سرتاسر جهان بعنوان مشتریان اصلی خود انتخاب کرده است. بر این اساس، مدل کسب وکار آن بر پایه تشویق محققان جهانی خود به منظور فعالیت همانند دانشمندان دانشگاهی با انجام تحقیقات اساسی، چاپ مقالات و ارائه نتایج در کنفرانس هاست که تمامأ به منظور کشف پیشگامانه ترکیبات جدیدی است که پس از آن میتوانند توسط گروه بازاریابی و فروش مرِک تجاری گردند. حتی سازمان مانند یک دانشگاه پژوهشی پیکربندی شده است – یک ساختار تابعی ساده که در آن واحد R&D قدرتمند و متمرکز، بخش عمده ای از منابع سازمانی را دریافت میکند.

شاید جای تعجبی نباشد که بسیاری از مدیران، تمایلی برای تعریف مشتریان خود با دقتی که مرِک این کار را انجام داده، نداشته باشند. مدیران با مشخص نکردن هیچ گروهی به عنوان مشتری اصلی میتوانند از انتخا بهای مشکلی که ممکن است نتایج بدی را به همراه داشته باشد، دوری کنند – وسوسه ای که مخصوصأ در بازارهای جدید و به سرعت در حال تحول، بسیار قدرتمند است. دیگر اینکه، بیشتررهبران کسب وکارها بر این باورند که برخورد با تمامی افراد زنجیره ارزش همانند مشتریان، باعث بهبود هماهنگی داخلی و میزان پاسخگویی میگردد. اما با انتخاب نکردن یک مشتری اصلی، شرکتهایی که خود را «مشتر ی محور » میدانند، خیلی زود به هر چیزی غیر از آن تبدیل  میشوند. ثروت متقابل گوگل و یاهو را در نظر بگیرید. یاهو به عنوان یک پورتال اینترنتی گسترده که با محتوای مقالات اختصاصی پشتیبانی میشد، شروع به کار کرد. برای جلب نظر کاربران، یاهو روزنامه نگارانی را استخدام کرد تا داستا نهای سرگر م کنند ه ای بنویسند و تسهیلاتی از قبیل امور مالی یاهو، فیل م های یاهو و ورز شهای یاهو را فراهم آورد. با گذشت زمان، مدیران یاهو اقدام به گسترش منابع در میان کارگزاران بیشتر نمودند که شامل شبکه های اجتماعی، محصولات، رسانه ها و تبلیغات میشود. در نتیجه، تحقیقات و و بسایت های تحت سرمایه گذاری آنها، آشفته و گیج کننده گردید. سپس گوگل پا به عرصه ظهور نهاد. از همان ابتدا، گوگل بر روی کاربرانی تمرکز کرد که قدردان فناوری و توانایی آن برای بوجود آوردن فرص تهای جدید و برنام ه های کاربردی بودند. همانند مرِک، گوگل بزرگترین بخش منابع و قدر و منزلت خود را به متخصصان فناوری و مهندسان خود که آزادی را در زمینه ابداعات و نوآور یها عرضه داشتند، تخصیص داد. هدف از این تجارت ایجاد بهترین فناوری در جهان بود – چه در جستجو، اندروید و یا نقشه ها. با آن تمرکز شدید ارزش پیشنهادی ومدل کسب وکار، گوگل به سرعت از یاهو در بازارهای رقابتی پیشی گرفت. خط مبنا این است: انتخاب استراتژیک مشتری اصلی – با تأکید ویژه بر روی کلمه «اصلی » – کسب وکار را تعریف میکند.

این امر در آمازون که به چهارگونه متفاوت از مشتریان شامل مصر ف کنندگان، فروشندگان، موسسات و ارائه دهندگان محتوا خدما ت رسانی میکند، کاملأ صحیح میباشد. شاید شما تصور کنید که آمازون، تمامی چهار گروه را به یک اندازه مهم در نظرم یگیرد. اما انتخاب مشتری اصلی شرکت به وضوح نمایانگر مأموریت شناخته شدۀ آن برای «تبدیل به مشتری محورترین شرکت جهان » میباشد. آمازون، بیشترین میزان منابع خود را وقف مشتریان خشنود خود میکند، حتی اگر این بدان معنی باشد که فروشندگان و تولیدکنندگان محتوا احساس خسران داشته باشند. این تمرکز بی دریغ بر روی مشتریان، ابداعاتی از قبیل حمل و نقل رایگان، بررسی دقیق محصولات شامل موارد منفی، نگاهی به محتوای کتاب، و لیستی از محصولات کم قیمت تر از رقیبان خارج از سایت، بوجود آورده است. این اقدامات اغلب از لحاظ عدم سود دهی و یا تناقض با اجزای دیگر آمازون مورد انتقاد قرار گرفت هاند. اما نتیجه اصلی انتخاب شرکت، مواردی است که بیشترین ارزش را دارا میباشند: وفاداری بینظیر مشتری و ارزشگذاری سهام. این چارچوب، ۴ مرحله را ترتیب میدهد: شناسایی بهترین مشتری اصلی برای کسب وکار شما، ایجاد فرآیندهایی برای آموختن ارز شهای یک مشتری، تخصیص منابع بر اساس آن و ایجاد فرآیند کنترلی تعاملی برای نظارت بر فرضیاتی که زمینه ساز انتخاب شماست.

مانند موارد مطرح شده در مرِک، گوگل و آمازون، مهمترین مشتریان شما آنهایی نیستند که بیشترین درآمد را به بارمی آوردند، بلکه آنهایی هستند که میتوانند باعث بازکردن قفل بیشترین ارز شها در کسب وکار شما گردند. برای برخی از کسب وکارها، مشتری اصلی، کاربر و یا مصر ف کننده نهایی برای محصولات و یا خدمات خواهد بود. برای دیگر موارد، یک واسطه مانند یک خرد ه فروش و یا دلال به مشتری اصلی تبدیل خواهد شد که منابع سازمانی باید به آن اختصاص داده شود.