ویژگی های بازاریابی عصبی

Print Friendly, PDF & Email

ویژگی­های نورومارکتینگ:

۱-       نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:

شما می­توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما در واقع خیلی نمی­توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه­ی تصمیم گیری درست را به او نمی دهند. برای مثال خیلی وقت ها شده که ما قصد خرید محصول خواصی را داشته ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورو مارکتینگ ما ویژگی­های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گی­هایش را نمی­سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمت­های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.

 ۲-       نورومارکتینگ  و شناخت ناهشیار

ما همیشه هشیارانه خرید نمی­کنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید ۹۵٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها ۵٪ از تصمیمات ما هشیار هستند.  برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت ها رفتارهایی را انجام می دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی­شوند بلکه توسط عواطف و قسمت نا­هشیار ذهن ما هدایت می­شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه ی نوروساینس با استفاده از ابزار های مختلف  مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت هایی از مغز را رصد می کنند که تجزیه و تحلیل داده های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن­ها هستند.

مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):

مدیران موسسات تولید کننده­ اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.

استراتژی­های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد.  تحقیقات مصرف کننده به شیوه ­های نوروساینس می­تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی­های بازاریابی می باشد.

هدف عمده­ی یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می­باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.

در حالی­که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می­کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.

 وفاداری به یک نام تجاری

تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:

۱- آشنا شدن با نام تجاری؛

۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛

۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.

یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه در زمینه­ بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند.

تمایل به خرید، نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در ذهن مصرف­ کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد.

باورهای مصرف­ کنندگان درباره ویژگی­های محصول باعث اثر بر نگرش آن­ها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آن­ها خواهد شد.

برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگی­هایی که در نظر آن­ها فوق‌العاده مهم رده­ بندی می­شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می­باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگی­ها رتبه بندی شده­اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود.

نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک­هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن ها نفوذ کنند، با روش­های گسترده­ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می گذارد می توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه­ی محصول و فروش آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن ها قرار می­گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت های تولید کننده­ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.

این مطلب ادامه دارد ….