بازاریابی عصبی در صنعت بانکداری

Print Friendly, PDF & Email

 نورومارکتینگ و بانکداری:

 آیا می دانستید که مردم در هنگام سرمایه گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می کنند تا افراد جوان؟

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانکها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، بخصوص بازاریابی سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاریابی، افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف شده است، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست. در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانکهای جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این بانکهای تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ وفادای مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده‌ای که عده‌ای آنرا بازاریابی تک به تک نیز می‌نامند. هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثر­گذاری مستقیم بر روی مشترینشان است. یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه­ های مختلفی از پروژه های پیشرفته ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده ­اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک­ها برای رسیدن به سود­دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می­کنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می­کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپائی بانک­های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود ۷ درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی­تر با استفاده از آن کرده ­اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم­تر است یعنی آن­ها می­خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آن­ها را می­فهمد .همینطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن­ تر را بیشتر قابل اعتماد می­یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می­کنند که ثبات را القاء می­کنند بسیار تاثیر گذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین ساختار های جامد هم تاثیر گذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می تواند اثرگذار باشد. اما مهم ترین پیامی که مردم می خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن ها را درک می­کند. این ها یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختار های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.