بازاریابی عصبی در صنعت بانکداری

 نورومارکتینگ و بانکداری:

 آیا می دانستید که مردم در هنگام سرمایه گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می کنند تا افراد جوان؟

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.

نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثر­گذاری مستقیم بر روی مشترینشان است. یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه­ های مختلفی از پروژه های پیشرفته ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده ­اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک­ها برای رسیدن به سود­دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می­کنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می­کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپائی بانک­های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی­تر با استفاده از آن کرده ­اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم­تر است یعنی آن­ها می­خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آن­ها را می­فهمد .همینطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن­ تر را بیشتر قابل اعتماد می­یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می­کنند که ثبات را القاء می­کنند بسیار تاثیر گذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین ساختار های جامد هم تاثیر گذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می تواند اثرگذار باشد. اما مهم ترین پیامی که مردم می خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن ها را درک می­کند. این ها یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختار های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.